“Yo no soy machista pero te hace falta ver más box”
Tecate, la cerveza [antes] mexicana lanzó en 2015 una campaña publicitaria que me hizo pensar en la representación de la masculinidad
tldr; #SomosBax es un ejemplo de machismo de los hombres hacia los hombres.
Tecate, la cerveza (antes) mexicana lanzó — en 2015 — una campaña publicitaria dedicada al boxeo en la que aparece Sylvester Stallone; el famoso actor de Rocky: ficticio, y ahora mítico, boxeador.
Los anuncios (hay varios) siguen un formato que consiste en lo siguiente:
1. Un hombre realiza alguna actividad.
2. El sexagenario Stallone/Rocky aparece con cara de pocos amigos y lo mira con reprobación.
3. Le dice: «Te hace falta ver más box» (en español con acento anglófono, que hace que suene como bax)
La fórmula ha sido exitosa y generando muchas risas (fáciles) por la mezcla de ese “tipo rudo” que hace evidente la “debilidad” y, claro, por la forma en que Stallone pronuncia box.
Tecate, hábilmente, decidió sacar nuevos anuncios capitalizando sobre esta idea usando la misma fórmula con elementos añadidos — como la participación de comentaristas de las transmisiones de box en México, incluido Julio César Chávez haciendo énfasis en el tema de la pronunciación.
Me parece que en la aparente simpleza y “simpatía” hay mucho campo para la reflexión. Aprovecharé el video titulado «#SomosBax — Banca» — por ser el que engloba más elementos de análisis — para diseccionar la fórmula, hacer un análisis de la imagen y las implicaciones de estos comerciales:
Un hombre realiza alguna actividad: El personaje, en este caso, acaricia un poodle y está muy contento con él. [El poodle, he de decir, es un perro que me cae mal, pero quién soy yo para juzgar la felicidad de nuestro protagonista].
Julio César Chavez —en los anteriores era Stallone/Rocky— aparece y lo mira con reprobación: El momento de felicidad se interrumpe cuando el «hombre duro» aparece y con una serie de miradas reprueba el protagonista acaricie a ese perro. [De no ser porque he visto el resto de comerciales pensaría que es porque a Chavez tampoco le gustan los poodles].
Le dice «te hace falta ver más bots»: al decirlo, mira hacia abajo para mostrar a su perro, uno más grande y más fuerte; más «varonil». El mensaje es claro: «un poodle no es un perro de hombres» así como tener frío, cantar en la regadera, tomarse selfies o ver películas románticas no son «dignas de un hombre de verdad». […y obviamente esto se «cura» viendo (más) box. Puede que nuestro protagonista ya vea algo de box, pero si viera «suficiente» no estaría haciendo estas indignas acciones. Este es el mayor desatino de la campaña y la razón de este post.]
Le dicen «te hace falta ver más box»: Es ahora Marco Antonio Barrera quien pronuncia la frase (correctamente, por cierto) y muestra a su perro, obvio, más grande y fuerte. [El porqué en la lógica del mensaje es Julio César, con su larga y prolífica carrera, el segundo en recibir la reprimenda es algo que tampoco entiendo].
Le dicen «te hace falta ver mas bax»: Ahora es el turno del sexagenario Stallone, el macho alfa de la campaña, que aparece en pantalla reprobando a los anteriores, diciendo bax y… ¡con un león! [Si la idea del anuncio era medírselos, los perros, me refiero, ¿por qué Stallone tiene un león que ni siquiera es de la misma familia? ¿No debería haber tenido un lobo?]
Imposición de la [mala] pronunciación: Stallone pronuncia mal la palabra, pero como el es el más macho de todos (#leónFTW) decide que se dice BAX y se acabó. [Aunque en este anuncio no aparece, es notable —por lamentable— lo que ocurre en este otro donde después de la reprimenda semi-verbal de Stallone a lo «poco varonil» de los otros personajes se refuerza con alusiones a símbolos «femeninos» o, en este contexto, «afeminados» como son las flores y el perfume].
La campaña busca la risa fácil, la burla sobre lo preestablecido y aceptado como «normal» en nuestra actitud de hombres (en este mundo inherentemente «de hombres»). Comúnmente, cuando se habla de machismo se habla en un único sentido: desde los hombres hacia las mujeres. Sin embargo, el machismo ocurre en todas direcciones; así como hay mujeres machistas (machismo de mujeres a mujeres) el #SomosBax es un ejemplo de machismo de los hombres hacia los hombres.
¿Por qué a un hombre no pueden gustarle los poodles y también el box? ¿Por qué un hombre no «debe» ser friolento? ¿Por qué los chicos no lloran? ¿Qué otras ideas como estas damos por sentado? ¿Qué implicaciones tiene la frase «yo no soy machista pero te hace falta ver más bax»?
Un último apunte al margen: se me hace simpático que el que alecciona a los campeones mundiales e impone su pronunciación es quien sólo se subió al ring en un set de película. Tal vez el gran — y único — acierto de la campaña es reafirmar que en el mundo actual, con suficiente dinero o poder, puedes forzar a que las cosas sean como tú dices (aunque sean equivocadas).
Originalmente publicado en (Sobre)analizando nimiedades el 31/03/2016.